La pubblicità commerciale mira principalmente a trasformare l’osservatore in consumatore del prodotto o servizio promosso e per raggiungere questo obiettivo, fa spesso leva su aspetti emotivi e irrazionali, stimolando sentimenti, sensibilità sociali e convinzioni personali che spingono a desiderare ciò che viene pubblicizzato. In questo contesto, il ricorso a riferimenti religiosi è una pratica diffusa fin dalle origini della pubblicità, talvolta in forma lieve altre volte mediante la rappresentazione esplicita di momenti centrali di una religione, l’uso di simboli sacri o la rielaborazione di testi religiosi.

La frequenza di tali richiami si spiega con la forte capacità evocativa dei simboli religiosi, che vengono utilizzati come strumenti efficaci per catturare l’attenzione e rendere più memorabile il prodotto o servizio associato. Tuttavia, non è raro che questi riferimenti vengano impiegati in modo improprio, scaturendo nel ridicolo o determinando addirittura una sorta di offesa della dimensione del sacro. Si pone quindi la necessità di interrogarsi sulla legittimità e sui limiti dell’uso di elementi religiosi nella comunicazione pubblicitaria, nonché sulle forme di tutela del sentimento religioso eventualmente leso.

A tal proposito, fa discutere un cartello pubblicitario recentemente comparso davanti a una pasticceria del centro di Altamura e affisso anche in altri punti del borgo antico. L’esortazione: «Entra e assaggia le tette delle monache», accuratamente tradotta in inglese al fine di essere ben compresa anche dai turisti, ha come oggetto un prodotto dolciario tradizionale, le cosiddette “tette delle monache”, accompagnato da un’immagine femminile generata mediante intelligenza artificiale. Tale immagine raffigura il ritratto di una suora dai tratti quasi infantili che sorregge un vassoio di dolci posizionato in corrispondenza del suo torace, dettaglio che ha generato un dibattito sul confine tra ironia, provocazione e cattivo gusto, soprattutto se si sottolinea che le “tette delle monache” sono un prodotto simbolo della tradizione dolciaria locale, noto e apprezzato ben oltre i confini pugliesi e, quindi, non abbisognevole di “sollecitazioni” per essere valorizzato.  Peraltro, il cartello sarebbe presente lungo il percorso pedonale che conduce a un luogo di culto, ovvero alla cattedrale della cittadina pugliese, a dimostrazione di una strategia promozionale deliberatamente connessa al sentimento religioso.

La pubblicità in oggetto, come tante altre che si sono succedute negli anni passati, dimostrano come gli operatori pubblicitari abbiano verificato quanto la tematica religiosa assuma una notevole potenza evocativa nei confronti dei consociati ragion per cui, pur di attirare l’attenzione dei destinatari, anche l’indignazione per un uso “manipolato” e irriverente del sacro diventa un utile strumento per ben veicolare un messaggio commerciale. Ma vi è di più, proprio quei messaggi pubblicitari che ridicolizzano elementi religiosi tradizionali e radicati nella coscienza dei cittadini appaiono addirittura più attrattivi degli altri, soprattutto per le nuove generazioni spesso propense a forme di ribellione verso tradizioni religiose e non percepite come limitative della libertà, prevalentemente nella fase adolescenziale. Anche le espressioni liturgiche, piuttosto che la presenza di figure religiose nelle pubblicità, impiegate per promuovere qualsiasi tipo di prodotto, costituiscono un mezzo comunicativo sorprendentemente efficace. Pertanto, appare utile e necessario prendere in considerazione l’attuale regolamentazione della comunicazione commerciale, capace di gestire il fenomeno in sé e limitarne eventuali abusi.

Nell’ordinamento italiano le disposizioni che regolano la pubblicità commerciale non analizzano nel dettaglio la questione relativa all’offesa al sentimento religioso. Il d.lgs. n. 208 del 2021 (Testo unico dei servizi di media audiovisivi) si occupa esclusivamente di incitamento alla violenza e all’odio religioso, ex artt. 7 e 41; questo “buco normativo” lascia come unico mezzo di tutela a coloro che si sentano lesi, il ricorso agli artt. 403 s.s. del Codice penale ovvero alla fattispecie di vilipendio.

Ma il ruolo principale, nelle interazioni tra pubblicità commerciale e fenomeno religioso, viene svolto dal  Codice  di Autodisciplina  della  Comunicazione Commerciale -la cui ultima edizione del 2024 è la 71ª- strumento di autodisciplina che, considerata la mancanza di una normativa specifica, ha assunto una rilevanza tale da diventare oggi riferimento principale in materia di pubblicità commerciale. Lo stesso, redatto dall’Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria (I.A.P.), organismo costituito dalla quasi totalità degli operatori pubblicitari, all’art. 10 si occupa dell’offesa al sentimento religioso, stabilendo che la pubblicità commerciale «non deve offendere le convinzioni morale, civili e religiose», ispirandosi quindi al rispetto della dignità della persona e alla non discriminazione tra i soggetti. Si tratta di una di quelle regole generalissime di diritto privato, che dispongono esclusivamente attraverso quali criteri e sulla base di quali parametri saranno realmente definite le regole di comportamento, sia da parte sia degli stessi operatori pubblicitari che degli organi responsabili dei procedimenti sanzionatori relativi.

Scopo fondamentale dell’art. 10 è individuare il discrimine tra condotta lecita e illecita, nella sussistenza di un’offesa alle convinzioni religiose.  Dunque, per riuscire a tipizzare la liceità delle condotte occorrerà analizzare sulla base di quali elementi si costruiscono le convinzioni del Giurì -organo collegiale con funzione giudicante, cui viene affidato dai contraenti il compito di interpretare e applicare le norme del Codice di Autodisciplina- che valuta caso per caso. Numerose sono le pronunce a disposizione, ma se ci si sofferma sulle forme di comunicazione che il Giurì ha valutato essere contrastanti con l’art. 10 del Codice, esse appaiono varie, con formule spesso ricorrenti ma anche espressive. Dall’elaborazione delle pronunce più significative emerge una sorta di elencazione dei caratteri che tipizzano la condotta illecita ai quali il Giurì si è frequentemente ispirato, dalla quale si evince che sono offensive per le convinzioni religiose: la volgarizzazione delle persone e dei luoghi sacri, tale da produrre un sentimento di profanazione; la strumentalizzazione dell’elemento religioso per la promozione di un prodotto commerciale; la deificazione del prodotto commerciale che si compara all’oggetto di culto; la ridicolizzazione, l’irrisione gratuita dell’elemento religioso.

In conclusione, tornando al manifesto pubblicitario avente a oggetto il prodotto dolciario pugliese, nonostante il Giurì con riferimento alla volgarizzazione delle persone comunemente connotate da sacralità -la suora, nel caso in esame- abbia specificato che la sola presenza di preti o suore nella comunicazione commerciale non possa condurre automaticamente a una censura del messaggio (Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria, n. 73 del 29 giugno 1988), si potrebbe comunque giungere a esso lì dove il senso di volgarizzazione sia conseguenza del contesto in cui le figure sono inserite e delle frasi che utilizzano. Nello specifico, dall’invito della suora ad assaggiare “le tette delle monache”, poste all’altezza del suo petto, e dalla fisicità della medesima, caratterizzata da un volto molto fanciullesco, emerge una inopportuna volgarizzazione di figure avvolte da sacralità per molte persone. Anche l’utilizzo di soggetti che rappresentano un credo religioso a meri fini di strumentalizzazione commerciale, ritraendoli in un contesto volgare impregnato da un senso di “provocazione sessuale” e in netto contrasto con i voti di castità che caratterizzano la vita del fedele, costituisce un attacco gratuito dell’elemento religioso. Tali considerazioni sono supportate dalla dottrina e dalla giurisprudenza, concordi nel ritenere illegittimi l’uso gratuito del fenomeno religioso all’interno della pubblicità commerciale, l’accostamento tra religione e pubblicità che susciti irrisione o parodia, la profanazione di valori da ricondurre al sentimento spirituale dei consociati, l’utilizzo di espressioni linguistiche inappropriate